2020年,企业生存压力越来越大,生意增长成为企业的核心命题。消费者购买决策环节,是离生意转化最近的一环,也是所有营销者最为关注的一环。

在数字化时代下,影响用户决策的关键因素,早已经发生了天翻地覆的变化。包括消费者主权、社交媒体口碑舆论、直播带货等因素,成为新的变量。这也意味着,用过去那套传统的营销思维,已无法适应现在的市场环境。

人类行为一般模式是S-O-R模式:即“刺激S-stimulus——个体生理、心理Organism——反应Response”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下,产生动机,在动机的驱使下,做出购买商品的决策,实施购买行为,购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价。

科特勒行为选择模型:该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响,还有受到外部因素影响。不同特征的消费者,会产生不同的心理活动的过程,通过消费者的决策过程,导致了一定的购买决定,最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。

尼科西亚模式:该模式有四大部分组成,第一部分,从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度;第二部分,消费者对商品进行调查和评价,并且形成购买动机的输出;第三部分,消费者采取有效的决策行为;第四部分,消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来,供消费者以后的购买参考或反馈给企业。

恩格尔模式(EBK模式):该模式分为4部分,中枢控制系统,即消费者的心理活动过程;信息加工;决策过程;环境。外界信息在有形和无形因素的作用下,输入中枢控制系统,即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工,构成了信息处理程序,并在内心进行研究评估选择,对外部探索即选择评估,产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程,同样要受到环境因素,如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。

霍华德——谢思模式:该模式把消费者购买行为从四大因素去考虑,即刺激或投入因素(输入变量);外在因素;内在因素(内在过程);反映或者产出因素。

不管市场环境如何变化,消费者决策总需要信息输入,这个决策过程不会改变。随着时代的变迁,只是信息重要性的优先级以及影响力的排序,正在发生悄然变化。这也导致消费者的购买诉求、选择标准、交易过程以及完成购买行为的影响因素都有了新的变化。

在各大调研中,亲朋好友推荐、真实用户评价,几乎霸占了消费者决策榜单榜首的位置。其次是大V推荐、专家观点等。消费者在购物决策时,越来越相信拥有真情实感的人的判断,而非简单的洗脑广告。

尤其是社交媒体的崛起,放大了消费者主权,让用户有了充分发声的机会。一个产品或服务在社交网站、微信朋友圈、微博、博客等媒体上的评价,已经对人们的观念和认知产生了很大影响。

过去,绝大多数产品只有后验性价值,产品的质量好不好,只能购买后体验使用才能确认。今天,用户受到口碑力量的影响越来越大,这也直接导致了营销力量的迅速减弱,用户获取真实信息的渠道越来越多。比如电影好不好看、产品好不好用、各类服务的使用问题等,可以直接在购买前就能判断了。

艾瑞咨询的POM影响力组合模型,也说明了同样的结论。P-Prior个人感知,非常不稳定,容易被各种因素所干扰;O-Others他人的评价,来源多元,十分可信;M-Marketers企业营销,通常是值得怀疑的。

这三者之间是相互作用、此消彼长。P(个人感知)在消费决策中的份额,被O(他人评价)和M(企业营销)瓜分。随着各类更强、更可靠的O的渠道的崛起,O的影响力已经占领高地,O的崛起直接削弱了M。

直播电商,是当下最能带货的场景。传统的电商多以图文为主,信息展示有限,且可信度存疑,支撑消费者做出购物决策的信息不充分。电商直播,则带来了一种动态的并且能实时互动的形式:更直观、全面、真实,视频的信息维度更丰富,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://acgfund.cn/,欧洲预选塞浦路斯帮助用户更好地了解商品,让消费者融入到购物场景中,打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的状态。

除了在商品展示与互动方面的优势,直播电商其实非常巧妙地利用了消费者心理,稀缺效应与从众效应,就是其中两大利器。

社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说,只要我们觉得自己缺少什么,比如食物、金钱、或者时间等,就可能会念念不忘,以至让自己的想法发生偏移,容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。这就是稀缺心理,利用好这个心理技巧,制造短缺现象,会提升用户的购买转化率。

直播电商最常采用的“只限今天”、“只限本场”的营销方法,就是“稀缺心理”的运用,让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后,从而促使快速下单。

除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外,还有用户的从众心理技巧。比如,主播在介绍产品的同时,会经常性报销售数字,多少人已经购买,这会无形中给用户一种“这么多人都买了,应该不会太差,我也买吧”的想法或行为。

直播把消费者临时聚集在一起,并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景,群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

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